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论品牌建设的四个台阶!—以广东中华鳖为例
  
文章来源:  发布时间:[2019-05-24]  已浏览 217 次  
       品牌,望文生义,就是产品的牌子,是某一产品的前缀定语,或者是注册的商标,或者是特指一个区域生产的。商品经济的基本规律是价值规律,该规律是指商品生产是为交换而进行的生产,交换是以价值为基础进行的等价交换,其中构成商品价值的诸多要素中,品牌是一个关键因素。这是因为市场竞争的核心是产品性价比的竞争,而品牌就是产品性价比的综合性标志,它具有十分突出的主题、丰富的内涵和广阔的外延,普遍的适应性,这就是品牌文化。根据品牌建设发展历程,它分为产品个性品牌、企业专营品牌、区域公用品牌、特色产品优势区4个拾级而上的台阶,而且每一个台阶都要有大量客观条件、主观努力和佐证材料作支撑,只有这样才能逐步打造出一个核心竞争力。这一点在广东农产品尤其是水产品中表现得尤为充分,其中以中华鳖为之最。
        一、产品个性品牌:品牌建设的前提基础条件
       农产品主要是指通过种植栽培、畜牧饲养和捕捞养殖生产出来的五谷杂粮、瓜果蔬菜和畜禽以及水产品。广东因为气候的光热气以及环境的水土和植被等农业条件优越,农产品总量庞大,种类庞杂。
       以水产品为例,除了传统大宗品种之外还有名特优新品种、珍稀濒危小品种以及特种品种,不论是原种的开发、新种的引进还是良种的选育,以及种苗的繁育、苗种的培育和商品生产,他们都具有一个共性路线。即都是由人捕捞或者养殖生产出来,人的劳动生产和劳动创造在其中发挥了关键的推进作用,除了人主观能动性之外,农业生产还需要客观条件尤其是气候、水土和植被等环境的配合,同时,它还需要市场认可度、消费者满意度和社会美誉度作为生产导向、经营目标和价值参照系。该生产经模式就逐步打磨出一系列品牌水产品了。该过程是一个不断创新、完善和提高的过程。品牌让该水产品从同一种类中脱颖而出,具有自己的品质、标志、价值理念、精神象征以及地域特征。该品牌是专属该产品的,这是指品牌是产品的名称、术语、标记等方面的组合体;是产品拥有的,代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。产品个性品牌具有独一性和不可复制性,是核心竞争力的体现。它是品牌建设的基础,是品牌战略的第一个台阶。
       以中华鳖为例,中华鳖是原产于我国的一类古老爬行类动物,该类动物的开发利用历史非常悠久,具有食用营养和药用滋补以及休闲观赏等多元价值功能,其中以原产于长江流域洞庭湖、鄱阳湖水域的中华鳖品质最为优良,该品种被广东中华鳖养殖业者引进到广东以后,成功实现人工驯化和繁养殖,完成了本土化进程,其中东莞绿卡实业有限公司致力于中华鳖原种保有、良种选育和种苗繁育,成功打造出了绿卡牌中华鳖,中华鳖还有一批集中产区,其中之一就是佛山市顺德区、惠州市惠城区,中华鳖成为他们个性化和地域化的中华鳖品牌。
       二、企业专营品牌:品牌建设在时间上的延伸
       企业专营品牌主要指企业原创的以品牌为先导的通过单一或者是唯一或者是一类的产品或者服务获利的经营方式。该品牌发展战略及企业经营方式源自于工商业及其服务业,且在农业中得到广泛运用,这是由我国农业生产经营体制以及农业生产独具的归属感这一特性决定的。
       我国农业实行的是以家庭联产承包责任制为基础,以土地水域山林等基本生产资料国家和集体统一发包为主导,以农户独立分散标包统分结合的双层经营体制,该体制具有极大的弹性,可以融合大量生产资源要素,容纳不同发展程度的生产力,尤其是周期性招投标和行业发展轮动,让具有归属感的农业生产者获得极大的发展机遇和想象空间。一方面是国家政策的引领,例如无公害、绿色和有机农产品产地认定和产品认证,以及诸如企业、团体、行业、地方和国家农业标准化建设的推进,同时,政府有关部门还制定标准,通过举办行业节庆、赛事、会展等活动开展省优、国优产品的评审;二是市场供求的驱动,市场是公正、公平和公开的,在人无我有,人有我优,人有我特的产品经营战略推动下,一批具有生产技术、经营管理能力的农户由普通的承包户依托技术和产品创新发展壮大成长为专业户、大户甚至农业产业化龙头企业,其标志就是品牌,或者是领导品牌,或者是老品牌,或者新品牌;三是社会力量的推进,商品生产是为交换而进行的生产,该特点就突显消费者和社会大众在企业打造专营品牌过程中的地位和作用,其代表就是行业协会之类的社会团结组织,该类社会机构通过举办评比让最具竞争力的企业和产品脱颖而出。
       该品牌发展战略在广东渔业尤其是中华鳖养殖行业的运用是一个成功的范例。以广东乃至全国中华鳖行业龙头企业—东莞绿卡实业有限公司为例,该公司在获得无公害认定和认证基础上不但按照标准化开展生产而且还积极参与标准化建设,其中广东龟鳖行业数个标准都是由该企业起草的,涵盖原良种保有选育、种苗繁育和苗种培育,首先是参与国家原良种场建设,被评为国家级中华鳖良种场,其次是该公司生产的绿卡牌中华鳖苗种、商品中华鳖都被评为省优、部优水产品,在市场上具有极高的知名度、影响力和社会关注力。在商言商,该公司打造企业专营品牌最终体现在商业价值上,2018年,该公司主导产品绿卡牌中华鳖苗种市场平均价格是每只5—6元,而其他大户、小户生产的中华鳖苗种每只能卖到3—4元甚至1—2元,而且还要先付定金,这就是品牌的力量,在竞争十分激烈残酷的市场上该公司抢占制高点。
       区域公用品牌:品牌建设在空间上的拓展。                                                      
       区域公用品牌是构成农产品品牌的一个重要类型,具有极高的经济价值和表证性意义。它是指建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上,由特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。这是由农业生产具有的另一特点—属地感决定的。除了个人和企业主观努力之外,客观的气候、水土和种质资源条件起着更为关键的决定性作用。民谚:一方水土养一方人,意思就是一方水土出一方物产,一方物产养一方人,该物产就是土特产,就是区域公用品牌的最初形态。农产品区域公用品牌是特定区域代表,因此,经常被称之为一个区域的“金名片”,对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。这一点也在广东中华鳖养殖行业上得到充分体现。
       改革开放50年来,在经济利益和全国统一大市场供求关系推动下,原产于长江流域甚至台湾、泰国、印尼的中华鳖被引进在广东且成功扎根,构建一个原种保有、良种选育、种苗繁育、苗种培育和商品养殖生产体系,围绕专业化生产,一个为之配套服务的饲料、药物、器材、工具以及产品购销的社会化服务体系也建立起来了。最初,广东中华鳖养殖是遍地开花,而且养殖模式多种多样,像中华鳖单一品种精养、鱼虾鳖多品种立体混养、稻鳖轮作以及生态综合种养,打造出广东中华鳖产业,在全国中华鳖产业构成和布局中占有一席之地,在此基础上,该行业经过数轮周期性调整,优胜劣汰,资源优化,要素组合,最终形成了了两大集中产区。一是佛山市顺德区、三水区,其中以顺德区最为集中,主要运用池塘单一高密度集约化养殖商品中华鳖,该区的伦教、杏坛等镇街及其有些村已经成为专业镇和村,成为实施一镇一业、一村一品发展战略的成功范例。二是惠州市惠城区、博罗县,其中以惠城区最为集中,集中了一大批中华养殖大户,他们主要运用池塘生态健康养殖技术模式养殖生产优质高档中华鳖。当下,品牌发展战略得到共识,许多中华鳖养殖企业成功打造出企业专营品牌,例如顺德区南晶水产养殖公司生产的“南晶” 牌中华鳖、惠城区财兴实业有限公司生产的“惠绿源”牌中华鳖等。同时,为以打造中华鳖区域公用品牌为契机,巩固传统市场,开发和抢占新市场,当地水产技术推广机构和行业协会正在依托气候、水土和植被等独特的自然环境条件、中华鳖养殖地理范围、特定生产方式和产品品质特色申报国家地理标志登记,该举措是中华鳖品牌建设的延伸和拓展,将推进该品种养殖生产和品牌建设再上一个新台阶。
       四、特色产品优势区:品牌建设的综合型形态
       特色农产品优势区是指具有资源禀赋和比较优势,产出品质优良、特色鲜明的农产品,拥有较好产业基础和相对完善的产业链条,带动农民增收能力强的特色农产品产业聚集区。建设特色农产品优势区是党中央、国务院的重大决策和工作部署,是推动农业供给侧结构性改革、推进农业绿色发展、带动传统农业区和贫困地区脱贫致富、提高农产品质量效益和竞争力的重要举措。2019年4月底,承蒙广东省农业农村厅有关部门的邀请,作为专家之一,笔者参加了广东省特色农产品优势区的评审,主要是就全省申报的64个特色农产品优势区按照创建和认定指标体系逐一打分进行评审。通过该项工作让笔者眼前一亮,豁然开朗,对品牌建设的这一综合性高级形态有了全面深刻的认识。
       特色农产品优势区评审是指建立在产品品牌、企业专营品牌和区域公用品牌基础之上或者以此为抓手,创建和认定一批资源禀赋独特、产业发展领先、科技支撑有力、质量控制规范、利益机制直接和可以进行绿色可持续发展的特色农产品产业聚集区。以广东中华鳖为例,创建中华鳖优势区是中华鳖品牌建
       设的综合性的高级形态,通过参与创建特色农产品优势区可以让中华鳖产业获得全面突破,是推进该行业发展再上新台阶的一个有力举措。
 
 
 
       以中华鳖为中心,实现中华鳖养殖生产规模与生产条件、环境承载能力、技术应用和管理水平相匹配,更加有力地保护中华鳖养殖主产区的气候、水源、土壤和植被等生态条件。以中华鳖养殖为基础,建立和健全覆盖种苗供应、生产加工、技术服务、仓储物流、营销推介等关键环节的社会化服务体系。构建起稳定高效的特色主导产业技术研发和技术推广体系,自主研发应用了一批与特色主导产业发展密切相关的技术成果,制定了地方标准体系,参与国家或国际标准制修订。以绿色发展为引导,实现生产资源高效使用和生产废弃物资源化利用,绿色生态防治技术广泛应用,提高疫病综合防控水平,按照国家规定使用饲料兽药。构建了严格高效的中华鳖产品质量检测及监管机构,制定了质量追溯制度,实现中华鳖产品生产、加工、流通全程可监控、风险可评估、事件可处置。提高中华鳖产业组织化和规模化程度,建设省级以上农业产业化龙头企业、重点龙头企业、农民合作社示范社等。
 
        结论
 
       农业是由种植栽培、畜牧饲养和水产养殖三大子行业构成,其中按照品种划分,水产养殖品种由传统大宗品种、名优新品种、珍稀濒危小品种以及特种品种四大类组成,其中特种水产养殖主要是指龟鳖类,其中以鳖最具代表性,它高居水产品养殖诸多品种的最高端,具有“会当凌绝顶,一览众山小”之感,如果以品牌为抓手按照品牌建设的产品个性品牌、企业专营品牌、区域公用品牌、特色产品优势区四个台阶拾级而上,推进中华鳖产业发展不断攀登新台阶,该经验和做法就更具示范导向作用,以淡水养殖为例,就会带动像青草鲢鳙和鲤鲫鳊传统大宗养殖品种,鲈鳜类、鳗鱧鮰类、虾蟹类、贝藻类等名优新品种,刺鲃类、鳝鳅类等珍稀濒危小品种以及特种养殖品种中的龟类、蛙类、鲵类保护性增养殖和产业化经营的发展,推进渔业由传统走向现代化  

 
 
源于: 科学养鱼

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