众所周知，品牌是一种产品的市场形象和企业的发展命脉，好品牌不但给市场提供消费者满意喜爱的产品，也为企业创造大量的财富和提供发展动力。我国甲鱼品牌通过十几年的努力发展迅速，也给产业的发展带来了强劲的推动力，但在新形势下也遇到了前所未有的市场瓶颈，给品牌甲鱼生产企业的今后发展提出了许多待解的问题，为此，笔者就我国品牌甲鱼的发展历程、市场现状、存在问题和今后如何推动我国品牌甲鱼的市场发展提出自己的看法，仅供业内同仁参考。
1、发展快市场小
我国品牌甲鱼是从新世纪初开始发展的，据不完全统计，我国品牌甲鱼的产销量从2000年的不到千吨，增加到2011年底的1.2万吨，10年间增加了十几倍，截止到2011年，我国品牌甲鱼的市场产销销量一直呈上升趋势，品牌甲鱼的创建与发展也为我国甲鱼产业走精品道路，推动产业良性发展，起到了很大的作用（图1）。
由于种种原因，我国品牌甲鱼的销售市场很小，通过对多年品牌甲鱼消费流向的调查与分析，我国品牌甲鱼的主要消费流向为，一是大型企业年节攻关和职工福利团购45%，二是政府和事业单位福利采购25%，三是中小民营企业福利与攻关15%，民众礼品需求15%。也就是说，品牌甲鱼的消费旺季在传统的年节，消费的主要群体是公费。而销售甲鱼的地域，还不到我国国土的1/5，市场购买人群比例还不到国家人口的千分子一。
3、牌子多精品少
我国的品牌甲鱼在各省当地注册的有2000余家，各自在当地有点影响的品牌有150多个，但真正在市场站住脚，在消费者心中有认知的知名精品不到20家，全国知名的名品则更少。
4、近期销量下跌效益降低
我国品牌甲鱼的实际销量从2012年底开始，直线下降，销量下降到年不到6000吨，下降比例为50%，特别是品牌甲鱼几乎很难维持高价格时代，所以效益也随之降低，品牌甲鱼市场遇到了前所未有的销售瓶颈（图2）。
二、造成品牌甲鱼销售瓶颈的主要原因
1、公款消费大幅减少
十八大后，中央实行反四风和提出八项规定后，公费采购大幅减少，据浙江一家知名的品牌甲鱼企业反映，2013年该企业团购销售额减少800万元，而大多数品牌甲鱼企业也反映,从2012年底开始，品牌甲鱼的团购销售量比往年起码减少60%以上。
2、产品质量良莠难辩质疑不断
由于甲鱼鲜活产品很难从表面鉴别质量的好坏与优劣，再加市场上一些假冒品牌混杂其中，使消费者真假难鉴，良莠难辨，无所适从，严重影响消费者对品牌产品的信任度。
3、消费者品牌意识不强高价格不理解
由于品牌产品无论从质量和形象都不同于一般的产品，所以在市场价格定位上，要远高于普通产品，有的甚至高出几十倍，品牌甲鱼也一样，而普通民众对品牌甲鱼的价值特性和价格定位还不理解，所以是望价而退。
4、产品宣传不够服务不到位
由于甲鱼是一种特殊商品，也是相对比较高档的商品，它更是我国传统的美食补品，甲鱼不但有食用价值，保健价值还有药用价值，甲鱼全身都是宝，但由于缺乏宣传，不但许多消费者不知道，连一些养殖者自己也不是很说的清，特别是品牌产品的优质性宣传，更需要广而告之，如果不宣传，民众认知不高就很难打开市场，另外甲鱼由于宰杀、烹饪等诸多原因，造成相对食用比较麻烦也是影响消费热情的因素之一，而大多经营企业者却又缺乏这方面的服务。
5、负面报道连累产品形象受损
由于个别负面现象的存在经过媒体曝光，使甲鱼的整体甲鱼形象受损，同样也会连带品牌甲鱼的销售量，如2012年4月的甲鱼裙边进饭店的事情曝光后，品牌甲鱼的销量也受到了很大的冲击。
三、品牌甲鱼销售瓶颈的破解方法
（一）保证品牌甲鱼的质量
1、绝对保证品牌甲鱼的产品质量
这是最起码的要求，要让市场认可，首先要让消费者放心，所以品牌产品一定要做到养殖环境要合格，生产操作有标准，质量保证有检测，发现问题有追溯，使消费者吃的放心，买的舒心。
2、不断提高服务质量
要全方位提高服务质量，无论从宰杀到烹饪和送货上门，都要满足消费者的要求，所以提高服务水品，便利消费者应用，在消费者心目中树立品牌甲鱼的良好形象。切实使消费者感觉到美在嘴里暖在心里的高满意度，对产品不但喜爱更有偏爱，这样品牌甲鱼才会打开大市场，开拓新市场。
（二）大力宣传品牌甲鱼的好处
宣传是为了让更多的消费民众认知，因为甲鱼本身就有很高的价值，再把品牌甲鱼的特点、优势和服务广而告之，只有让消费者知道，才会来尝试、认可和喜爱。广告宣传的办法很多，如通过举办类似甲鱼文化节，甲鱼养生节和推荐会等主题活动进行宣传，当然最直接的还是通过媒体、平面等广告宣传。
（三）、培育大市场开拓新兴市场
1、稳固本地和乡村市场
我国甲鱼产区特别是品牌甲鱼较多的产区，大多为经济发达地区，有些地区还有较浓厚的吃甲鱼传统习俗年底，所以品牌产品要想打开大市场，就必须先稳固本地市场，否则连本地消费者都不认可你的产品，你还能走多远呢。特别是我国的乡村市场，是个待开发的大市场，因为我国的有近9亿人口在乡村，而乡村的老人又有食用甲鱼的传统，因此做好市场本地化乡村化是打开品牌甲鱼市场的前提。
2、发展周边市场
稳固了本地市场，就可以因地制宜的辐射和发展周边市场，使市场能形成链，打成片，逐步做大做强。
3、开拓三北市场
我国东北、华北、西北的三北地区约占我国国土面积的2/3,而对甲鱼产品市场来说，几乎是空白，所以培育带动三北市场，也是我国品牌甲鱼开拓市场的战略之一。
4、打开国际市场
国际上我国周边的日本、韩国、澳洲、东盟等国家都有食用甲鱼的习俗，特别是日本，食用甲鱼已有很长的历史，而欧美国家目前华人遍布，所以可利用我国现有的国际市场和交易会如浙江省义乌的大型小商品市场等渠道打开国际市场。
（四）价格定位要面向民众
我国品牌甲鱼的价格定位有些脱离普通的民众消费者，每500克价格都在100元以上，而正真的品牌产品恰恰是面向广大民众的，所以价格定位在考虑礼品和高档消费的同时也考虑到普通民众食用，市场就会做大。笔者在2015年1月杭州年货展销会上，浙江的《龚老汉》牌甲鱼的价格最低的已经降50元500克，最高的也只有150元500克，就很受不同群体消费者的青睐。
（五）大力发展电子商务
品牌产品的互联网销售是今后的必然，我国品牌甲鱼的网上销售最早开展于2002年，但因物流，包装和服务等种种原因，发展一直很慢，直到2010年后浙江一些企业和互联网专业公司联合，才有了长足的发展，如宁波冷江鳖业与当地的互联网通讯公司合作，从2010年起步，现在已经成为全网甲鱼销售量最大的企业。目前，浙江政府也和知名电子商务企业阿里巴巴共同搭建了优质农产品电子商务平台，为优质农产品企业发展电子商务，提供市场。
杭州市被国务院设定为全国电子商务中心，从2010年开始，杭州跨境电子商务年增长达到200%。作为跨境电商试点园区和未来“跨境电子商务综合试验区”的落地实体，杭州跨贸园近来动作频频，启动建设电子口岸“单一窗口”、打造大数据服务平台、进出口业务实现直邮等等。今后，发展跨境电子商务是今后加快经济结构调整、外贸发展方式转变的必然选择。同是国内电子商务巨头企业的京东也推出了星火试点，为农产品进行电子商务推广搭建平台。
在发展大型电子商务平台的同时，品牌企业要做大做强，还应利用现代科技进行大数据市场分析和宣传，并可以通过购买云服务的策略，发展市场，更可以开发人人便利的手机微信商务和QQ群体商务，为品牌产品的推广和宣传拓宽路子，如浙江金华“绿之洋”牌的品牌甲鱼利用微商做开了大市场，效果显著。赵春光（浙江杭州龟鳖研究所）
